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2019年05月14日 栏目:教育

秋风起,蟹脚痒,眼下到了吃蟹的时节。6年前,还在浙江大学读大四的张岳,一个偶然的机会卖起了螃蟹。6年后,他持续深挖单品价值,把目光从初级农产

秋风起,蟹脚痒,眼下到了吃蟹的时节。6年前,还在浙江大学读大四的张岳,一个偶然的机会卖起了螃蟹。6年后,他持续深挖单品价值,把目光从初级农产品投入即食食品领域,目前熟醉小龙虾、熟醉蟹、蟹粉三款单品,已经做到全的销售额。那么,他是如何做到的呢?

读完此文你将了解到:

1、即食水产品的市场到底有多大?

2、整合名厨/名餐厅资源,如何实现利益共赢。

3、即食水产食品如何标准化,有何种机制保证研发力?

4、不等食品在渠道和运营上,有哪些创新和突破?

不等食品成立于2014年,是一家即食水产消费品公司,通过与国内的高级餐厅/名厨合作,把餐厅招牌菜批量制作为RTC/RTE(Ready To Cook/Ready To Eat)的即食水产。其中对核心调味环节原浆的控制,1:1还原菜品味道,提高高级餐厅/名厨的量产能力,打造全爆款。

水产海鲜市场增速巨大。2017年9月,中国水产蛋白质超过900万吨,次超过猪肉。《中国农业展位报告()》预计,到2024年我国人均水产品消费量将达到23.9公斤,年均增速2.3%。白肉蛋白质更健康、更鲜美的观念深入人心,随着物流快递的提速,水产海鲜越来越被内陆消费者接受。且我国休闲即食品的行业集中度较低,开发空间大。仅肉鸭品类就诞生了绝味、周黑鸭、煌上煌三家上市公司,海鲜水产即食品目前没有出现垄断品牌,不等食品选择此时切入,增长空间较大。

开发食蟹文化,三方利益共赢2012年,身为江苏人的张岳在大学毕业后,敏锐发现阳澄湖大闸蟹的市场机遇。据报道,每年中国至少会消费50万吨假冒的“阳澄湖大闸蟹”,但是实际上阳澄湖每年只产3000吨,正宗的阳澄湖大闸蟹连1%都不到。张岳从小吃蟹,再加上叔叔在南湖拥有一家蟹业合作社的供应链资源,他开始尝试利用公众号在上销售初级农产品。不过他慢慢意识到,农产品本身创造价值非常有限,需要在服务和场景上带给用户更多体验。为了推广大闸蟹,张岳把蟹卖到了高级餐厅。而餐厅痛点是在闲暇时间,如何用内容和体验去维护顾客。张岳和团队推出一整套剥蟹的工法流程和工具,去江浙沪高端餐厅担任“蟹道师”,以一种极具仪式感的蟹宴形式给食客普及大闸蟹文化。举办上百场品蟹活动,覆盖近千人。品蟹的KOL用户,把蟹壳拼接成趣味造型,那一年秋天成为微博热搜词,带动餐厅人流。

与餐厅的合作,让张岳积累了一批高级餐厅/明星主厨的资源。2016年,不等食品与杭州“黑珍珠二钻”兰轩餐厅主厨裴建亮推出的熟醉蟹。打破传统醉蟹以“生醉”的味觉局限性,创新开发大闸蟹蒸煮后再灌酒的方法,加入了柠檬片、橙子皮等食材,使得蟹本身包含浓郁的花果香。在攻克掉口味复制、杀菌技术等难点之后,2016年年底成功地把熟醉蟹从餐桌美食变成了可批量化生产的预包装食品。熟醉蟹一炮走红,短短1个月就卖出了12000份,餐厅和主厨也因此受益。张岳开始模糊觉得,能让不等食品、餐厅主厨、用户实现三方共赢,这个事情可行。

周黑鸭让原本并不受待见的鸭脖走红,按着这个思路,不等食品接下来基于小蟹又开发出了小醉蟹和蟹粉,同样销量火爆,光在果壳上,一篇文章四个小时内就卖出了五六千罐蟹粉,阅读转化率达到了惊人了%。

2017年,为了弥补大闸蟹春夏季的空白,张岳和团队决定把蟹的模式复制到虾。既然要做爆款,在话题和口味上就不能和市面上的主流虾产品趋同。“其实做虾的时候也遭遇了两次挫折。次是热点十足的巨型皮皮虾,手臂那么长,但是由于供应链问题,这种皮皮虾成本很高,而且只能在原产地处理好熟冻运送过来,但冻过之后皮皮虾肉质变硬,口感非常不好。推出之后,阅读转化率仅仅是万分之一到二,甚至很多人怀疑这种皮皮虾是不是核辐射基地出产的,加上味道不好,买过的用户反馈也很差;第二次是白兰地熟醉小龙虾,口味很新也很好,但由于供应链没有整合好,导致售价偏高,只卖了不到2000份。所幸的一点是,用户口碑很好。”

大学主修先进控制的张岳开始以理科生的思维重新校准和迭代产品的开发模型,思考如何能做到成本降低同时准确率提高,哪怕失败也要让损失小化。他总结出关键的两个要素:转化率和复购率。如果两头的沾边就重推,如果只沾一头,可以调优观望。比如白兰地熟醉小龙虾,去年虽然销量一般,但由于口碑好复购率高,今年销量激增,并且由于解决了供应链问题,成本和售价均大幅降低。

进一步整合主厨资源通过不等食品在上销售熟醉蟹规模化的生产,带来成本的下降。不等食品的熟醉蟹价格只有高级餐厅的三分之一,但餐厅也非常乐于合作。兰轩餐厅除了享受单品的收益分成外,因为不等食品络营销慕名而来的顾客,也络绎不绝,间接带动了餐厅客流量。2016年1月本是餐厅的淡季,因为熟醉蟹的络营销,带来了1月餐厅客流量的攀升。随后开始与高级餐厅厦门金门湾酒店、米其林二星雍福会等展开合作。

高端餐厅与不等食品的合作模式是,高端餐厅的招牌菜给到不等食品核心配方,利用现代化工业生产的方式,批量生产。不等食品利用络营销和渠道能力,打造单品,净利润与餐厅/主厨分成,有的厨师甚至得到了百万元的奖金收益。不等食品拥有自主原浆车间,当订单峰值来临,快速响应,日产能可以提高到1万份。

张岳很清楚地知道,批量化包装美食,并非覆盖餐饮的全品类,比如煎炒类的产品并不容易包装。相比较而言,偏卤制品、调味制品、汤制品、炖制品等创新性食谱,是容易复制批量化生产的包装食品。不等食品的选品原则是,80%的商品创造爆款类目,剩下20%的类目,满足长尾需求和差异化。而这背后的基石,通过与名厨的合作,让不等食品的产品迭代研发能力突出。

渠道布局和产品思维目前不等食品已经形成了5条产品线,分别是:蟹(秋冬季)、虾(小龙虾月,海虾月,皮皮虾11月-3月)、牛蛙、鲍鱼和大粒海鲜酱,其中前两类属于季节性产品。并且在产品结构上,要注重长尾效应。

销售渠道上,不等食品做了不同发分类。张岳透露,外部渠道占据了60%的销量,自营占20%,线下占20%。但在他看来,自营和线下有着更深层次的意义。线下是是增长很快的一个渠道,张岳和团队内部也在思辨是否要做直营开店或者以加盟的形式去拓宽这块市场,但目前在他看来,的时间点还未到来。

不等食品已经形成一套标准化的开发模型,经过名厨、团队主厨、用户的不断校准,形成SOP手册。为了更好地测试新品,不等食品成立了不等食研院,主要由自营渠道积累的用户构成。“我们会把购买过三次以上的人聚拢到不等食研院,当要测试新品时,会根据地区和人群结构分布,挑选人寄送demo,让他们围绕价格、场景、口味发表看法。”张岳介绍道。“自营相对易于积累数据做用户研究,用这20%去带动另外的80%。另外,我们计划将不等食研院从一千人提升到一万人。”在供应链端,每款产品都单独拆分口味原浆,由不等食品自有化原浆车间提供,通过对口味原浆的控制,保证口味稳定性及配方保密。

让不等食品,成为即食水产的代名词不等食品的客单价在150元左右,今年的销售额预计在8000万-1亿元之间,且盈利良好。8月20日,不等食品宣布完成了迭代资本和个人投资的750万元Pre-A轮融资。对此,张岳表示:“严格意义上说,这算不等食品的轮融资。即食水产是空白领域,我们在拿钱换速度,建立核心的原浆车间,剩下的环节外包给合作工厂就可以了。”

迭代资本合伙人王拓表示,随着现代社会节奏加快和年轻消费群体崛起,迭代资本非常看好即食类食品这个领域。不等团队这几年成长非常迅速,无论是产品开发能力还是渠道能力都非常。谈及未来和愿景,张岳说道:“我们会一直专注在即食水产领域,并且20年之后的场景是我非常向往的。希望20之后,一提到即食水产,就能想到我们不等。”

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